CMO的悖论

dicos 2019年7月3日09:44:01 发表评论 13

首席营销官一直承受着很大的压力 - 但同时增加了一年一度的预算压力,并注意到三倍的压力。 对于其品牌面临竞争日益激烈的经营利润的餐厅CMO来说,工作保障从未如此放心。 2012年平均餐厅CMO的任期为32个月,而所有行业的CMO任期为45个月(Spencer Stuart,2013) 。

CMO的悖论

这个缩写的任期可以归因于许多因素,尽管最重要的事实仍然是CMO,特别是在餐厅空间,被要求以更少的成本完成更多。 当CMO在提供有限资源的情况下取得成功时,他们会在接下来的几年中使他们的工作成倍增长。

因为成功是根据之前的销售额来衡量的,所以营销推动通常旨在超过上一时期的销售数字。 制作了广告支出,代理商获得了绿灯,并推出了营销活动。 虽然这种方法在短期内有效,但长期影响可能会有问题:

当年终销售额不能满足计划时,营销会创造一个梦幻般的新活动......而且它有效! 明年会出现并猜测:经济和财务计划不会再次相处。 有了更多的钱,就可以扩大活动范围以获得成功。 营销可以挽救一天,但周期已经确定:超出预期需要另一个英雄活动或更多预算。

- 全国餐馆协会营销执行组(MEG)Aric Nissen

银色衬里

什么是CMO? 营销团队如何可持续地增加收入并降低他们的支出? 一种方法是从与选择接收营销消息的消费者的关系中解锁存储的价值。

获得足够的消费者可能会非常昂贵,尤其是在传统媒体渠道中。 但是,如果该品牌已经与目标消费者建立了选择关系,则覆盖率会急剧下降。 一项研究表明,使用电子邮件达到50,000人的成本约为650美元 - 与具有类似影响的直接邮件活动相比,执行成本大约低74倍,执行速度快17倍(The Web Shoppe,2013) 。

但是能够以更少的价格吸引消费者是不够的。 营销需要以正确的方式向正确的人说出正确的事情,这需要有关每个消费者的相关信息。 不幸的是,大多数品牌都没有制作相关信息所需的信息,这会伤害他们 - 72%的消费者认为他们收到的在线促销或电子邮件不符合他们的个人兴趣或需求,尽管78%的事实如果提供更好地针对他们的兴趣,需求或需求,消费者将更有可能再次从零售商处购买( Infosys,2013)。

重要的是,现代餐厅CMO投资于帮助他们收集,理解和组织有关其客户的信息的技术,例如在线参与度,首选通信渠道,经常访问的地点,甚至他们喜欢的菜肴。 通过这种方式,营销团队可以访问丰富的客户档案,从而实现更加个性化,更有效和更便宜的广告系列。

这似乎是显而易见的 - 这是忠诚度计划被发明的原因 - 但消费者不想加入更多的卡片,俱乐部或应用程序。 根据Colloquy的一项研究,普通消费者参加了超过21个忠诚度计划,并且只积极使用其中的9.5个。 这意味着让人们携带另一张卡或下载另一个应用程序现在变得更加困难和昂贵。 那么,营销人员如何建立和培养与忠诚度计划烧毁的消费者的关系,但仍然是一个强大的品牌拥护者?

使用促销活动获得许可

事实上,消费者参与促销活动 - 通过Privy运营活动的品牌网站的独特访问者,11.7%参与促销内容。 消费者很乐意提供他们的电子邮件地址以换取促销活动 - 如果这意味着他们将获得更多个性化的优惠,77%的人愿意将他们的电子邮件地址提供给品牌( Infosys,2013 )。 一旦您获得了向消费者营销的许可,您就可以使用新的营销软件来跟踪他们与您的营销信息的互动,以及他们是否在店内兑换您的促销活动。 拥有此数据将告知任何特定消费者希望接收的消息类型。 利用该信息,营销团队可以使用个性化电子邮件构建和定位狭窄的细分市场。 消费者希望接收适用于他们的消息,而不是一般的电子邮件爆炸,如果您不将他们视为个人,您将失去他们的注意力:

一个成功的计划考虑到了客户的个人偏好。 您的品牌必须为您的客户提供个人激励。 如果您不打算将您的计划与竞争对手区分开来,那么为什么呢?

- Diane Dillon,前高级副总裁营销99餐厅

这种收集消费者电子邮件地址和使用每个客户的信息以大规模通知消息传递的这种新方法是一种更智能的参与模式。 它将产生更多的消费者采用,因为它不需要应用程序或卡参与。 越来越多的采用意味着更大的计划,更多的机会收集每个客户的信息,以及以更少的钱来影响更多收入的能力。

当这样的计划到位时,CMO可以深入吸引他们的观众,并从他们的营销资金中获得最大收益。 这样,未来的预算可以专注于获取额外的新客户并收集他们的数据,以最大限度地提高免费通信,而不是反复付费以达到现有的客户。 最后,新技术解决方案可以实现这一梦想。 现在是时候了 - 欢迎来到未来。

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