快速休闲行业可以从酒店25亿美元的争吵中学到什么

dicos 2019年5月30日10:06:07 发表评论 92

要求任何一位酒店行业高管描述过去20年来他们行业中最大的失误,可以肯定的是,你会得到同样的答案:酒店品牌并不了解OTA的发挥足够快的意义,一旦他们看到了从大局出发,他们没有采取足够强硬手段来控制局势。

快速休闲行业可以从酒店25亿美元的争吵中学到什么

是的,我们在谈论酒店。 为什么? 因为它具有极大的相关性,餐桌行业的表格最终会处于相同的状态。

让我们从基础开始。 OTA是Online Travel Agent的首字母缩写。 您可能会使用Expedia,Orbitz或Booking.com等网站预订房间或机票 - 所有热门的OTA(还有数十种)。

OTA在20世纪90年代中期开始营销,主要是营销房间库存过剩。 他们为每个预订向品牌收取了10-20%的巨额佣金,而且由于这些预订被认为是大量增量,酒店很乐意付款。 毕竟,空荡荡的酒店房间是易腐库存的最纯粹表达。 到目前为止,这么好......对吧?

2004年,情况开始发生变化。 在谷歌确定使用商标作为广告关键词之后,即使广告商没有拥有该商标,OTA也会突然出现。 通过快速利用这些新指南,OTA利用酒店品牌自己的商标推出了广泛的数字广告活动,并积累了庞大的消费群。 他们的市场份额飙升。 然后,佣金增加了。 然后,佣金再次增加。然后再次。

认为它不可能发生在餐饮业? 再想想。

谷歌搜索订单Denny's” Denny自己的数字订购网站之前 显示一个无缝( Grubhub  广告 

到2010年,OTA在美国所有酒店客房的20%的球场预订,并且品牌(现在,完全开明)开始采取措施收回消费者。 从最真实的意义上讲,OTA和酒店经营者已成为“敌人” - 对彼此的策略感到沮丧,但越来越依赖彼此来实现各自的目标。 品牌推出全面(阅读:昂贵)广告系列,通过加强内部电子商务功能,以及仅提供直接提供的忠诚度计划和折扣来重新夺回消费者。 他们还将紧张局势带到法庭和政府走廊,争论和操纵通过规则和条例相互制约。

快进到2017年,歌曲保持不变。 在酒店预订中,OTA控制着30%的酒店预订(这几乎是预订数字化的70%!)。 而且,当所有这些都说完了,OTA佣金每年花费超过25亿美元。 广告,法庭和监管斗争仍在继续,大多数专家预测,尽管品牌努力重新平衡,但OTA将在未来几年获得更多份额。

那么,这听起来有点熟悉吗? 如果没有,让我们完成类比:

德克士加盟市场,如Grubhub,Postmates和DoorDash,都是OTA的食物。 大多数人使用廉价的交付作为消费者获取工具,并向餐馆收取20-30%的佣金。 他们已经控制了小链和独立景观的重要部分(特别是在NFL城市)。 而且,与OTA一样,他们将自己定位为通过向其(市场)忠诚的消费者推广品牌产品来为品牌带来增量销售。 在此基础上,这一切都得到了解决,许多消费者在饥饿时首先访问市场网站。 今天,芝士汉堡,明天的拉面,第二天的墨西哥卷饼 - 市场有很多选择展示每一个渴望。

但是,如果没有控制权和明智的结构协议,市场就有充分的机会利用这个行业,正如OTA在2004年所做的那样。以下是每个品牌应该采取的智能步骤的简短列表,以获得最大收益,并且至少失去,使用市场作为销售渠道:

  1. 确保您自己的品牌电子商务网站和应用程序是世界一流的,以便您最忠诚的消费者喜欢直接订购,并且不会因为更好,更快或更准确的用户体验而在其他地方订购。利用像Olo's Dispatch这样的服务,通过您自己的网站和应用程序提供交付。 确保当有人从他们的应用和网站订购时,提供食物的市场同样愿意在客人访问您的网站和应用时为您提供服务。
  2. 在与市场的协议中要坚强但公平。禁止他们在任何广告中使用您的商标(毕竟,它不是寻求如何从您的品牌订购食品的增量消费者)。 对于任何明显是先前客户或在您的网站上开始搜索的销售,要求降低佣金。
  3. 需求市场完全集成到您的店内系统和运营中,因此您可以按地理位置,按日期和食品类型了解市场的吞吐量。这在特许经营系统中也很重要,在这些系统中,“带外”平板电脑上收到的市场订单可以“忘记”而不能输入POS。

那么,这就是25亿美元的难题。 从这里开始,取决于每家德克士加盟承诺为客户提供优质的电子商务网站,通过自己的电子商务渠道向现有客户提供交付选项,并要求与每个市场建立公平紧密的合作伙伴关系。

dicos

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